Proučite s učenicima zakonske tekstove o oglašavanju i prikrivenom oglašavanju te ih potaknite da na profililima influencera koje prate potraže primjere prikrivenog oglašavanja

Izvor: Lana Ciboci i Danijel Labaš, Influenceri i njihova uloga u životima djece i mladih

Na različitim društvenim mrežama i platformama influencerice i svojim porukama pokazuju što je u modi na različitim područjima, to jest koje su tendencije društvenoga ponašanja ili onoga što bi oni htjeli da bude društveno prihvatljivo ponašanje. Često je svrha tih poruka probuditi potrebe i potaknuti na kupovanje i potrošnju. To se često ne vidi i nije odmah uočljivo, ali je činjenica da iza nekih influencera stoje i različite tvrtke i njihove oglašivačke kampanje, u kojima se “vrti” mnogo novca. Djeca i mladi morali bi se upoznati s tom vezom između influencera i marketinga te bi ih se moralo ohrabriti da kritički razmišljaju o tome, jer je vrlo često riječ o prikrivenom oglašavanju.

Influenceri i youtuberi – najbolji posao 21. stoljeća?

Samo alat je kojim se koriste mediji ili oni koji žele svoje proizvode plasirati na tržište na nedopušten, možemo reći ilegalan način. Zakonom o medijima i Zakonom o elektroničkim medijima definirano je i zabranjeno prikriveno oglašavanje, a da je i etički neprihvatljivo ističe se u Kodeksu časti hrvatskih novinara (čl. 31., 2009): “Prikriveno oglašavanje i promidžbeni novinarski prilozi nisu dopušteni. Nedopušteno je i prepletanje i povezivanje novinarskih priloga i oglasa. Bili plaćeni ili besplatni, oglasi, kao i sve plaćene informacije, moraju se jasno i nedvojbeno razlikovati od novinarskih priloga.” Premda se ova odredba Kodeksa časti hrvatskih novinara ne odnosi izravno na influencere, dobro je upoznati se s njom, kao što bi poželjno bilo i da se svi oni koji sudjeluju u medijskom i internetskom prostoru upoznaju s medijskim zakonima i propisima u Republici Hrvatskoj. Pritom je važno znati da se medijski zakoni i navedeni novinarski Kodeks časti odnose na medije, a da društvene mreže (Facebook, Instagram, TikTok) uopće nisu definirane kao mediji, i stoga se nisu obvezne držati navedenih zakonskih obveza, ni u Hrvatskoj ni u Europskoj uniji. Razlika je kod platformi za razmjenu videozapisa (npr. YouTube) koje odnedavno temeljem europske medijske direktive imaju obvezu označavanja sponzoriranih sadržaja.

Društvene mreže i influenceri vrlo često koriste svoj položaj jer se, što se tiče sadržaja i oglašavanja, ne nalaze pod regulatornim i pravnim okvirom. To je i dodatni razlog zašto kod korištenja društvenih mreža i praćenja influencera treba biti oprezniji i pojačano koristiti kritičko promišljanje. Prikriveno oglašavanje ustvari nije ništa drugo nego prijevara i manipulacija korisnicima društvenih mreža i medijskih platformi, i ono se u potpunosti razlikuje od oglašavanja koje mora biti označeno i koje mora informirati korisnika da se radi o plaćenom oglasu ili sponzoriranom članku, videu ili nekom drugom sličnom sadržaju. Zbog novih tehnologija i digitalnih platformi, ali i novih zanimanja kao što su influenceri i youtuberi, neki su od njih ušli u tu “sivu zonu” koristeći se činjenicom da se na njih ne odnose medijski zakoni. Njihovi su profili i videosnimke puni proizvoda koje promoviraju nastojeći kod pratitelja potaknuti želju za kupnjom iako nigdje ne ističu da je riječ o sponzorstvu i da su primili novac kako bi oglasili neki proizvod ili uslugu.

RADIONICA 1.

Preuzmite na portalu medijskapismenost.hr brošuru Prikriveno oglašavanje ili zakonske tekstove o oglašavanju i prikrivenom oglašavanju iz ove radionice ili s internetskih stranica. Za ovu će radionicu sudionici trebati pametni telefon, tablet, laptop ili računalo s pristupom internetu.

Materijali za radionice o prikrivenom oglašavanju

Zakon o medijima, članak 20., o oglašavanju navodi: “Oglas je plaćena obavijest čiju objavu naruči pravna ili fizička osoba s namjerom da time pospješi pravni promet proizvoda, usluga, nekretnina, prava ili obaveza, pridobije poslovne partnere ili u javnosti ostvari ugled ili dobro ime. Oglašavanje se obavlja uz novčanu naknadu ili u svrhu samopromidžbe. Oglas mora biti jasno označen kao takav i vidljivo odijeljen od drugih programskih sadržaja. Oglas ne smije biti takav da kod gledatelja, slušatelja ili čitatelja izazove dojam da je riječ o programskom sadržaju medija.”

U istom članku Zakona o medijima također piše: “Nije dopušteno prikriveno i prijevarno oglašavanje. Prikrivenim oglašavanjem smatrat će se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr.) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje.”

Zakon o elektroničkim medijima (članak 2., stavak 16.) također govori o prikrivenom oglašavanju u audiovizualnom kontekstu: “Prikrivena audiovizualna komunikacija: predstavljanje robe, usluga, zaštitnog znaka ili djelatnosti proizvođača roba ili pružatelja usluga u programima u obliku riječi ili slika kada je namjera pružatelja medijskih usluga da takvo predstavljanje služi za oglašavanje i može zavarati javnost u vezi s njegovom prirodom. Takvo se predstavljanje smatra namjernim, posebno ako je izvršeno u zamjenu za plaćanje ili sličnu naknadu.”

Članak 31. Kodeksa časti hrvatskih novinara Hrvatskog novinarskog društva objašnjava da je prikriveno oglašavanje etički neprihvatljivo i nedopušteno: “Prikriveno oglašavanje i promidžbeni novinarski prilozi nisu dopušteni. Nedopušteno je i prepletanje i povezivanje novinarskih priloga i oglasa. Bili plaćeni ili besplatni, oglasi, kao i sve plaćene informacije, moraju se jasno i nedvojbeno razlikovati od novinarskih priloga.”

Radni zadatak:

Sa sudionicima radionice definirajte razliku između oglasa i prikrivenog oglašavanja na temelju definicija iz brošure i/ili zakonskih i etičkih odredbi. Potaknite ih da sami otkriju neke vrste neprihvatljivog, ali i prihvatljivog oglašavanja na profilima i kanalima influencera koje prate. Zakonska rješenja koristite samo kao model za učenje prepoznavanja prikrivenog, neoznačenog i zavaravajućeg oglašavanja na društvenim mrežama te kao poticaj za razvijanje kritičkog razmišljanja. Pritom obvezno učenike upozorite da se u stvarnosti ti zakoni ne odnose na društvene mreže i influencere. Učenici mogu raditi i u grupama.

RADIONICA 2.

Za ovu će radionicu sudionici trebati pametni telefon, tablet, laptop ili računalo s pristupom internetu.

Na temelju temelju zakona i kodeksa iz prethodne radionice sa sudionicima radionice ovaj put raspravite pojam prikrivenoga oglašavanja. Svakako im istaknite da takva vrsta oglašavanja predstavlja etički, ali i zakonski problem i da je nedopustiva u medijima (radio, televizija, internetski portali i novine). Upozorite ih da se zakonske odredbe o oglašavanju i zabrani prikrivenog oglašavanja ne odnose na društvene mreže, koje nisu medij. Objasnite im da stoga moraju biti oprezniji kada prate omiljene influencere jer oni mogu koristiti tu “sivu zonu” i neetički zarađivati prikrivenim, neoznačenim ili zavaravajućim oglašavanjem. Upoznajte ih i s načinima na koje to influenceri rade: nose odjeću s natpisom nekog proizvoda, naručuju hranu određene robne marke ili proizvođača ili iz određene trgovine ili restorana, negdje u kutu videozapisa pojavljuje se logotip neke tvrtke, na stolu se nalazi neki proizvod određenog sponzora, sam influencer objašnjava da koristi određeni proizvod (ili uslugu) i pritom ističe njegove prednosti, ali ne spominje da je riječ o sponzoriranom proizvodu/usluzi, javlja se iz nekog hotela ili s drugog mjesta čije ime ističe, pokazuje i upućuje na neke internetske stranice, lista katalog s proizvodima određene tvrtke, šminka se i dotjeruje ističući marke proizvoda i slično.

Kako prepoznati plasman proizvoda u objavama na Youtubeu

Radni zadatak:

Sudionike radionica prvo potaknite na raspravu o prikrivenom oglašavanju. Zajedno s njima analizirajte na koji način i čime prikriveno oglašavanje krši različite etičke kodekse i zakonske propise (ako je riječ o klasičnim medijima), te ih potaknite na razmišljanje o tome je li takvo ponašanje influencera društveno prihvatljivo te kako bi se trebalo odnositi prema tome. Pritom se možete služiti i Kodeksom oglašavanja Hrvatske udruge društava za tržišno komuniciranje (HURA) na poveznici: https://hura.hr/dobra-praksa/kodeks-oglasavanjatrzisnog-komuniciranja/, a koristite posebno članke 17. i 18., koji govore o sigurnosti i zdravlju te o djeci i mladima.

Potom sa sudionicima radionice razgovarajte o tome koje influencere prate te im predložite da posjete njihove profile i da otkriju primjere prikrivenog oglašavanja. Neka otkriju o kakvoj je vrsti prikrivenog oglašavanja riječ. Učenici mogu raditi u grupama.

RADIONICA 3.

Za ovu će radionicu sudionici trebati pametni telefon, tablet, laptop ili računalo s pristupom internetu.

Teorijski pristup ovoj radionici može biti isti kao i kod prethodne radionice. Sa sudionicima radionice razgovarajte o tome koje influencere prate te im potom predložite da posjete njihove profile i da otkriju primjere prikrivenog oglašavanja. Kako ističu Kamilo Antolović i Predrag Haramija (2016: 121), prikriveno, tj. podsvjesno oglašavanje jedna je od najvećih povreda privatnosti, jer tehnika podsvjesnog oglašavanja zaobilazi racionalnost te utječe na izbor potrošača na emocionalnoj razini. To potom rezultira potrošačevom odlukom da izabere baš taj proizvod iako ni sam nije svjestan zbog čega je tako odlučio. Isto tako tvrde da bi oglašavanje trebalo biti racionalno te da je potrebno razlikovati navođenje (na kupnju) od manipulacije.

Radni zadatak:

U ovoj radionici sudionici neka otkriju načine na koje influenceri utječu na njih ili njima manipuliraju – kojim se tehnikama manipulacije koriste i kojim se potrebama i osjećajima svojih pratitelja obraćaju.

  • Može li se iz njihova govora i ponašanja – to jest iz verbalne i neverbalne komunikacije – zaključiti da nisu iskreni i da zapravo rade nešto što nije prihvatljivo ni etički?
  • Zaslužuju li takvi influenceri povjerenje i je li njihovo ponašanje primjereno?
  • Na koji način doskočiti toj manipulaciji? Treba li prestati pratiti te influencere?
  • Raspravite i pitanje koje postavljaju Antolović i Haramija (2016: 121): “Do koje je mjere pravedno da oglašavanje utječe na naše osjećaje i emocije kako bi utjecalo na naš izbor u procesu odlučivanja?”

Preuzmite priručnik ‘Influenceri i njihova uloga u životima djece i mladih’

Materijali s prijedlozima radionica posvećenih temi influencera

Foto: Ivan Samkov from Pexels