Kada glumci, prezenteri i voditelji u programu elektroničkih medija koriste neki proizvod, to najčešće nije slučajno, a najviše prikrivenih oglasa možete očekivati u najpopularnijim programima i u najgledanijim terminima

Izvor: Prikriveno oglašavanje – nastavni materijali za osnovne škole za učenike od 1. do 4. razreda

Jeste li ikada gledajući svoju omiljenu seriju na omiljenom televizijskom kanalu prepoznali oglas iako nije bio prethodno najavljen ili jasno označen? Danas je zapravo vrlo lako u večernjim terminima emisija prepoznati posve “slučajno” pojavljivanje proizvoda koji zapravo nema dodirne točke sa sadržajem emisije. Npr. voditelji u popularnoj emisiji Tvoje lice zvuči poznato na stolu imaju bocu soka ili vode. Isto smo mogli vidjeti u emisiji Supertalent, The Voice ili Zvijezdice gdje smo promotivne poruke mogli vidjeti na posebnim ekranima, na stolicama članova žirija, ali i posebnom prostoru za pjevače dok su davali izjave.

Svi smo zapravo svjedočili plasmanu proizvoda i promotivnim porukama iako one nisu bile posebno označene kao takve. Navedeni primjeri su u određenim okolnostima dopušteni Zakonom o elektroničkim medijima, kao što ćemo kasnije vidjeti, ali ne znači da su pošteni, da ih svi prepoznaju kao oglase te da ne mogu zavarati publiku, pogotovo djecu i mlade. Sličnim su porukama djeca i mladi u velikoj mjeri izloženi i na video kanalima poput Youtubea gdje dok gledaju omiljeni crtić ili seriju, uz ili bez prisutnosti roditelja, prije i nakon svake nove snimke gledaju brojne promotivne poruke. U zadnje vrijeme takvih je poruka sve više i u objavama youtubera koji sklapajući posebne dogovore s industrijom i oglašivačima promoviraju proizvode, ali sve češće i životne vrijednosti.

Influenceri i youtuberi – najbolji posao 21. stoljeća?

Nekoliko zanimljivih činjenica

  • Jeste li znali da se u najčitanijem časopisu za tinejdžere u svakom broju objavi od 130 do 200 prikrivenih oglasa? (Haramija, 2011: 398)
  • Najviše prikrivenih oglasa možete očekivati u najgledanijim programima i u najgledanijim terminima!
  • Jeste li znali da se prikriveni oglasi učestalo pojavljuju u objavama youtubera?
  • Prikriveno nije etično jer korisnicima otežava prepoznavanje oglasa / oglasne poruke.
  • Kada glumci, prezenteri i voditelji u programu elektroničkih medija koriste neki proizvod, to u najvećem broju slučaja nije – slučajno.
  • Jeste li znali da oglase osmišljavaju oglašivači i specijalizirane agencije te da uvijek moraju biti jasno označeni kako bi se razlikovati od medijskog sadržaja koji proizvode novinari i urednici?
  • 97,2% djece predškolskog uzrasta gleda TV
  • Nakon navršene šeste godine 71% predškolske djece provodi uz ekrane dva ili više sati dnevno, a vikendom to radi njih čak 82%

Djeca i oglašavanje: što se smije, a što ne?

Dodajmo osim toga i sljedeće: “U razdoblju od sedme do jedanaeste godine djeca prolaze brojne kognitivne i socijalne promjene, a to razdoblje, prema Roedder John (1999), predstavlja analitičku fazu potrošačke socijalizacije. Djeca te dobi razvijaju sofisticiranije razumijevanje tržišta, oglašavanja i brendova te novu perspektivu koja nadilazi njihove motive i osjećaje. Razmišljanje postaje apstraktnije, a djeca počinju razumijevati motive oglašivača, sagledavati više različitih dimenzija proizvoda i usluga koje im se nude te odluke donose nakon promišljanja” (Roedder John, 1999, prema Oroz Štancl 2014: 79).

Što je

O razlici između klasičnih oglasa i prikrivenih oglasa već smo pisali u prošlogodišnjem priručniku za prve Dane medijske pismenosti – Pozitivni i negativni medijski sadržaji – nastavni materijali za osnove škole za učenike od 1. do 4. razreda i jasno naznačili kako svaki oglas mora biti označen, kako uostalom piše i u hrvatskim zakonima.

Pozitivne i negativne strane oglašavanja

Već sama ideja i namjera da neki oglas postane prikriven pokazuje namjeru oglašivača koji koristeći vjerodostojnost medijskih formi i žanrova želi umanjiti kritičnost i odbojnost koju publika nerijetko pokazuje prema bilo kojem obliku oglasa. Uostalom, prisjetite se kako i sami reagirate kada se u sklopu filma ili serije na televizijskom programu emitiraju oglasi ili kada vam se čini kako u nekom večernjem filmu ima previše oglasa.

Da bi oglašavanje bilo pošteno ono mora nedvojbeno:

  1. Identificirati naručitelja
  2. Biti prepoznatljivo
  3. Jasno označeno i najavljeno
  4. Odvojeno od sadržaja koji su proizveli novinari i urednici
  5. U prikladnom formatu i sadržaju, ovisno o publici kojoj je namijenjeno
  6. Poštovati ograničenja sadržaja koji se oglašava, sukladno zakonima i drugim pravnim propisima te kodeksima oglašavanja.

Ima li razlike između prikrivenih oglasa i plasmana proizvoda?

Zakon o medijima, čl. 20.

“Nije dopušteno prikriveno i prijevarno oglašavanje. Prikrivenim oglašavanjem smatrat će se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr.) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje.”

“Oglas ne smije biti takav da kod gledatelja, slušatelja ili čitatelja izazove dojam kao da je riječ o programskom sadržaju medija”.

Navedena definicija je sporna jer polazi od pretpostavke kako je prikriveno oglašavanje nužno plaćeno, ali zapravo ne mora biti, a ipak se može raditi o prikrivenom oglašavanju. Zakon o medijima temeljni je hrvatski medijski zakon i uključuje sve medije, odnosno i tisak za razliku od npr. Zakona o elektroničkim medijima.

Zakon o elektroničkim medijima, čl. 2.

U ovome se zakonu ne pojavljuje definicija prikrivenog oglašavanja već novi pojam:

Prikrivena audiovizualna komercijalna komunikacija: predstavljanje robe, usluga, naziva, zaštitnog znaka ili djelatnosti proizvođača roba ili pružatelja usluga u programima u obliku riječi ili slika kada je namjera pružatelja medijskih usluga da takvo predstavljanje služi za oglašavanje i može zavarati javnost u vezi s njegovom prirodom. Takvo se predstavljanje smatra namjernim posebno ako je izvršeno u zamjenu za plaćanje ili sličnu naknadu”.

Ovaj zakon po prvi put spominje i pojam plasman proizvoda (engl. product placement):

Plasman proizvoda: svaki oblik audiovizualne komercijalne komunikacije koja uključuje ili upućuje na proizvod, uslugu ili pripadajući zaštitni znak tako da se isti prikazuje u programu, u zamjenu za plaćanje ili sličnu naknadu.”

Zakon isto tako određuje kako plasman proizvoda postaje prikriveno oglašavanje kada nije jasno najavljen ili označen kao takav, što je zapravo najčešći slučaj.

Preuzmite nastavne materijale ‘Prikriveno oglašavanje’

Zadatak za djecu i roditelje: Prikriveno oglašavanje u dnevnim novinama

Foto: freestocks.org