Muškarci koji rade sitne popravke po kući i žene koje brinu o djeci – samo su neki od stereotipa kojima smo svakodnevno izloženi putem oglasa. Korištenje štetnih stereotipa u oglasima odnedavno je zabranjeno u Ujedinjenom Kraljevstvu

Piše: Irena Domitrović

Dok su stereotipni prikazi, poput muškarca koji popravlja stvari, ili žene koja brine o djeci, nekima simpatični i zanimljivi, drugi ih smatraju vrlo opasnima za društvo. ASA (Advertising Standards Authority), organizacija koja u Ujedinjenom kraljevstvu provodi nadzor nad oglašivačima, prije nekoliko je mjeseci donijela nova pravila, po kojima je zabranjeno koristiti štetne stereotipe u oglasima, a stereotipi su, prema Oxfordskom riječniku “široko rasprostranjena, fiksirana i pretjerano pojednostavljena slika ili ideja o određenoj skupini ljudi ili o određenim stvarima”.

Kako rodni stereotipi u filmovima i na televiziji utječu na dječji razvoj

Zabranjeni oni stereotipi koji mogu negativno utjecati na društvo

Oglasi koji prikazuju ženu koja ne zna parkirati vozilo ili muškarca koji ne zna promijeniti pelenu službeno su zabranjeni u UK-u. Razlog za donošenje ovako ograničavajućih pravila je taj što je dokazano da štetni stereotipi mogu ograničiti izbore, aspiracije i prilike djeci, mladim ljudima i odraslima, a ti stereotipi se osnažuju upravo putem oglasa.

Tako mladi ljudi mogu odrasti vjerujući da muškarci nisu sposobni samostalno odgajati djecu, ili da žene ovise o svojim muževima, što kasnije dovodi do produbljivanja nejednakosti u društvu. Ipak, ova nova pravila neće zabraniti kompletnu upotrebu stereotipa u oglašavanju, već samo onih koji mogu imati negativan učinak na društvo.

Dosadašnji oglasi često su stereotipno prikazivali muškarce i žene, što je dovelo do manjka različitosti u diskursu oglašavanja. Muškarci i žene imali su jasno definirane uloge u kojima su se pojavljivali u oglasima, što je utjecalo na to da publika prihvati te stereotipe kao društvene norme.

Auti 3: animirani film pun akcije sa snažnom feminističkom porukom

Primjećujete li štetne stereotipe u hrvatskim oglasima?

Ovakav tip prikaza rodnih uloga u oglasima pojavljuje se u brojnim zemljama diljem svijeta, a slične primjere vidimo i u Hrvatskoj.

Oglasi za proizvode za čišćenje često prikazuju žene koje čiste, dok se muškarci uopće ne pojavljuju u tim oglasima, ili ih se prikaže tek usputno kako rade nešto drugo. Slične prikaze vidimo i u oglasima za pivo, gdje su glavni akteri većinom muškarci koji peku roštilj i pričaju o nogometu. Djevojčice i dječaci koji gledaju televiziju i vide ovakve oglase, od najranije dobi primaju poruku kako se trebaju ponašati, što trebaju voljeti i koja je njihova uloga u kućanstvu.

Tko su djeci idoli u medijima i kako se zbog njih osjećaju

Zakon o medijima (čl. 20. st. 8.) zabranjuje “ u kojem se žene i muškarci prikazuju na uvredljiv ili ponižavajući način, s obzirom na spol”, iako se nerijetko događa da oglašivači prekrše ovo pravilo. Industrija oglašavanja jedna je od najprofitabilnijih, ali i najutjecajnijih. Oglasi koje vidimo mogu utjecati na naše stavove i preferencije, ali nas uče i tome kako se trebamo ponašati, što je društveno prihvatljivo, a što nije.

Ako vas je uvrijedio neki oglas i smatrate da korištenjem neprimjerenih stereotipa nanosi štetu društvu, možete ga prijaviti Pravobraniteljici za ravnopravnost spolova putem ove poveznice.

Foto: Oberholster Venita from Pixabay

Žene i mediji: nova internetska stranica Agencije za elektroničke medije