Temeljna tehnika reklama jest uvjeravanje kako su određeni proizvodi nužni da bi dijete bilo sretno, zdravo, veselo, lijepo, popularno, omiljeno

Izvor: Dr.sc. Gordana Kuterovac Jagodić, doc., Utjecaj televizijskog oglašavanja na djecu

Zagovornici reklama tvrde kako su one koristan izvor informacija i kako djecu uče vještinama potrošnje nužnima za život u tržišnome društvu. Međutim, kritike reklamiranja vrlo su opsežne i ozbiljne i odnose se na utjecaje na mnoge aspekte djetetovog socio-emocionalnog i tjelesnog razvoja, kao i na obiteljske odnose i interakcije s roditeljima.

Slika o sebi i stereotipi

Najdalekosežnije posljedice ima tvrdnja koja se potvrđuje i istraživanjima, kako prekomjerno gledanje televizijskih reklama, osobito bez nadzora roditelja, potiče u djece stvaranje želja za većim brojem stvari, tj. da stvara potrošački mentalitet i orijentaciju na materijalističke vrijednosti (npr. Pine i Nash, 2002). Vjerojatno je najpogubnije djelovanje reklama njihovo djelovanje na djetetovu sliku o sebi i samopoštovanje. Naime, temeljna tehnika reklama jest uvjeravanje kako su određeni proizvodi nužni da bi dijete bilo sretno, zdravo, veselo, lijepo, popularno, omiljeno. Djeca uvjerena da će ostvariti bolji i ugodniji život i željene, u reklami opisane osobine, kada im se kupe određeni proizvodi često bivaju razočarana (Bandyopadhyay i sur., 2001). Nerijetko, međutim, djeca koja i dobiju željene proizvode bivaju razočarana kada on ne zadovolji njihova očekivanja.

potiču i razvoj brojnih stereotipa, osobito onih rodnih. Dječaci i muškarci su prikazani u reklamama u smislu rada, novca, moći, vodstva i tjelesnih aktivnosti, a djevojčice i žene u smislu kućanskih poslova, ljepote, dječjih proizvoda, nježnosti i nesigurnosti. Mnogi su proizvodi za djecu, osobito igračke izrazito rodno obilježeni i prikazani. To može navesti djecu da ograniče svoja ponašanja, težnje i aspiracije, kao i otvorenost prema učenju različitih stvari navodno prikladnih samo za suprotni spol.

Razlog za obiteljske svađe

Premda su roditelji danas sposobni kupovati djeci više nego nekada (manji je broj djece u obitelji, oboje roditelja radi i sl.) neprekidne nove potrebe i želje djece koje kod njih stvaraju reklame mogu dovesti do porasta konflikata među njima. Djeca počinju artikulirati svoje zahtjeve vrlo rano, a roditelji ih u većini slučajeva zadovoljavaju, osobito dok su djeca mala. No, s odrastanjem djece raste broj želja i djetetovi pritisci postaju sve sofisticiraniji jer počinju koristiti tehniku nagovaranja isticanjem važnosti proizvoda za dijete i njegov dobar prijem među drugima ili za njegovu sreću, na što su roditelji koji djeci žele pružiti sve najbolje (osobito ukoliko su istodobno svjesni kako im se nedovoljno posvećuju zbog posla). Roditeljsko samopoštovanje i slika o sebi također mogu biti ugroženi osjećajem da djeci nisu u mogućnosti ispuniti sve želje.

Utjecaj na prehrambene navike i zdravlje

Reklamiranje određenih prehrambenih proizvoda male ili nikakve nutricionističke vrijednosti (slanih grickalica, čokoladica, bezalkoholnih napitaka, zašećerenih pahuljica, i sl.) i lanaca brze prehrane (hamburgera, pizza i sl.) mogu negativno utjecati na razvoj dječjih prehrambenih navika i u krajnjem slučaju ugroziti njihovo zdravlje (Hastings, Stead i McDermott, 2004).

U predadolescenciji i adolescenciji poruke koje daju reklame mogu utjecati na djetetovu sliku o vlastitome tijelu. Reklame promiču sliku idealizirane vitkosti i jednoobraznosti u izgledu kao i tipične slike muškog i ženskog tijela što utječe na razvoj negativne slike tijela kod oba spola, a kod djevojčica osobito utječu i na razvoj poremećaja u hranjenju i na neraspoloženje (npr. Becker, 2002).

Naposljetku, čini se kako u potrazi za proizvodnjom želja za novim proizvodima, proizvođači proizvode, a reklame promiču mnoge igračke koje su neopravdano skupe, a koje istodobno nisu primjerene dječjim sposobnostima i potrebama ili ne potiču kreativnu i imaginativnu igru, nego su ograničene u svojoj upotrebi. Mnoge igračke, osobito one za dječake potiču agresivna ponašanja.

Foto: iStock