Istraživanja pokazuju kako djeca tek između 7. i 9. godine života počinju razumjeti namjeru reklamnih poruka da potakne na kupnju

Izvor: Dr.sc. Gordana Kuterovac Jagodić, doc., Utjecaj televizijskog oglašavanja na djecu

Kada gledaju televiziju djeca mlađa od 3-4 godine ne razlikuju što je u nekoj emisiji njezin sadržaj, a što su oglasi. Kada ih i počnu i razlikovati onda je to isključivo na temelju perceptivnih znakova poput intenziteta tona, brzine izmjene slika, ponavljanja i drugih taktika koje se koriste kako bi se privukla djetetova pozornost. Već vrlo mala djeca u dobi od 2-3 godine mogu imati mentalne predodžbe korporativnih logotipa i maskota.

Kontekst u kojem se javlja oglas i njegove vizualne i druge karakteristike (npr. animirani oglas u igranom programu, ili obrnuto) uvelike utječu na prepoznavanje oglasa i njihovo pamćenje (npr. Gunter, Baluch, Duffy i Furham, 2002). Međutim, čak i ako uočavaju razliku između programa i oglasa, mala su djeca osjetljivija jer ne razumiju njihovu pravu svrhu. Primjerice, u istraživanju Pineove i Nasha (2002) 67 posto djece u dobi od 4.8 do 6.5 godina tvrdi da znaju što su oglasi, ali ih samo 32% njih zna definirati po čemu se one razlikuju od ostalog programa. Zašto je to tako?

Razvoj teorije uma

Predškolsko dijete postupno razvija razumijevanje mentalnog svijeta kako svoga tako i tuđega, tj. razvijaju ono što se u kognitivnoj razvojnoj psihologiji naziva teorija uma. Ona tek postupno shvaćaju da su misli u njima, a ne izvan njih, da naša iskustva dovode do određenih misli i vjerovanja, koja onda pokreću naše ponašanje. Uz pomoć teorije uma dijete može objasniti opažljive događaje (ponašanja drugih) postulirajući nevidljive entitete (želje, vjerovanja, namjere, itd.). To je nešto pomoću čega razumijemo zašto se ljudi ponašaju na određeni način. Najveće promjene u dječjoj teoriji uma događaju se između 3 i 5 godina jer djeca postaju sve svjesnija subjektivnosti mentalnih stanja drugih i to najprije njihovih emocionalnih aspekata (želi, hoće, sviđa mu se, ne sviđa) nego uvjerenja i misli (misli, zna, pita se) (Schaffer, 2004). Prije razvoja teorije uma, koji je dugotrajan proces, mala djeca vjeruju da postoji jedan svijet, onaj koji odgovara njihovu iskustvu i ne mogu zamisliti što žele, misle i namjeravaju druge osobe.

Razumijevanje svrhe reklamnih poruka

Istraživanja pokazuju kako djeca tek između 7. i 9. godine života počinju razumjeti namjeru reklamnih poruka da potakne na kupnju (Dorr, 1986). Djeca najprije oglasima pripisuju namjeru informiranja o proizvodu, a tek kasnije persuazivnu namjeru, pri čemu djeca više obrazovanih roditelja to shvaćaju ranije od djece niže obrazovanih roditelja (Bandyopadhyay, Kindra i Sharp, 2001). No, tek u dobi od 11-12 godina djeca su u potpunosti svjesna, mogu prepoznati i potpuno razumjeti pravu svrhu postojanja oglasa. Još kasnije, negdje oko 13-14 godina djeca počinju shvaćati pojam tržišta, prodaje i zarade i počinju stjecati zdravi skepticizam prema istinitosti oglasa (Linn, De Benedictis i Delucchi, 1982).

Usto, djeca ne shvaćaju kako oglasi najčešće sadrže samo pozitivne informacije o proizvodima, dok skrivaju negativne informacije i tako manipuliraju našim dojmom. To se očituje i u njihovom ponašanju. Tako su u jednom istraživanju djeca mlađa od 8 godina pri samoprezentaciji za izbor u poželjnu ekipu iznosila kako svoje pozitivne, tako i negativne osobine, dok su starija djeca iznosila samo pozitivne osobine (Aloise-Young, 1993). Zato mlađa djeca više vjeruju reklamnim porukama.

Foto: iStock

Komentari

Komentari