Do dobi od 5 do 6 godina djeca već jako dobro razviju “umjetnost nagovaranja” i često su vrlo utjecajna na odluke o kupovini svojih roditelja, teta, baka i djedova
Izvor: Dr.sc. Gordana Kuterovac Jagodić, doc., Utjecaj televizijskog oglašavanja na djecu
Postoji priča o petogodišnjaku kojega su pitali što bi zaželio kada bi mu zlatna ribica mogla ispuniti samo jednu želju. Njegov je odgovor glasio: “Tampax tampone, jer bih onda mogao plivati, jahati na konju i činiti što god poželim.” Ova anegdota više nego rječito govori o tome koliki utjecaj oglašavanje i reklamiranje može imati na djecu i utjecati na njihove želje čak i onda ne znaju čemu neki proizvod služi niti ga uopće mogu koristiti.
Dijete – tri potrošača u jednome
Proizvođači i oglašivači kako dječjih, tako i drugih proizvoda, usmjeravaju svoje reklamne napore prema djeci jer ona predstavljaju tri potrošača u jednome (McNeal, 1992). Djeca su primarni potrošači jer imaju svoj novac kojega dobivaju od odraslih i mogu ga potrošiti. Djeca su sekundarni potrošači jer utječu na potrošnju svojih roditelja i to kako stvari namijenjenih njima samima, tako i drugih proizvoda, od jogurta do obiteljskog automobila. Isler i sur. (1987) su utvrdili kako je jedan od utjecaja reklama usmjerenih izravno na djecu poticanje dječjih želja koje se onda iskazuju kao zahtjevi za kupnju prema roditeljima. Naposljetku, djeca su i budući potrošači koji će postati samostalni potrošači kada odrastu. Proizvođači su uočili kako ukoliko uspiju u ranoj dobi razviti pozitivne osjećaje djeteta prema njihovim proizvodima ti osjećaji mogu trajati dugo i čitav život utjecati na njihovu potrošnju.
Reklame uče djecu da postanu potrošači od najranije dobi. I ne samo one. Djeca se uče potrošnji opažajući svoje roditelje kako kupuju i tražeći od njih da im kupe različite proizvode. Potrošačko ponašanje započinje u ranom djetinjstvu. Danas većina roditelja vodi djecu već u dojenačkoj dobi u supermarkete gdje su izloženi čitavom nizu zavodljivih i šarenih proizvoda s polica i gdje gledaju roditelje kako kupuju.
Kako dijete utječe na odluku o kupovini?
Roditelji u potpunosti određuju načine ispunjenja dječjih potreba do dobi od 2 do 3 godine. U to se vrijeme djetetu dopušta da čini određene ograničene izbore poput, primjerice, koji će od ponuđenih pahuljica radije jesti ili koju će vrstu soka piti.
U dobi od 3 do 4 godine, kao rezultat djetetovog misaonog razvoja i razvoja osobnosti kao i sve većeg utjecaja gledanja televizije, djeca počinju tražiti roditelje da im kupe određene stvari. Poruke televizijskih reklama, u kombinaciji s informacijama koje djeca prikupljaju tijekom posjeta trgovinama, potiču djetetovu motivaciju za kupovanjem i potrošnjom. Istraživanja pokazuju kako predškolska djeca mogu pamtiti i prepoznavati velik broj logotipa kako dječjih proizvoda, tako i proizvoda za odrasle, a to je prvi korak koji vodi ka preferenciji i kupnji određenih proizvoda.
Do dobi od 5 do 6 godina djeca već jako dobro razviju “umjetnost nagovaranja” i često su vrlo utjecajna na odluke o kupovini svojih roditelja, teta, baka i djedova. Međutim, sve do 9. godine ili još kasnije djeca ne razviju sposobnost kritičkog razmišljanja o svojim odabirima i odlukama o kupnji već se isključivo povode svojim željama.
Empirijske studije pokazuju kako većina proizvoda koje djeca traže da im se kupe nisu oni koji bi djeci trebala za zadovoljavanjem osnovnih životnih potreba (npr. Issler i sur., 1987), nego drugih vrsta potreba kao što su rast i razvoj osobnosti, samopoštovanje, priznanje i sl.
Foto: iStock
