S obzirom da je prepoznato kao čimbenik rizika za razvoj debljine u djece, mnoge države i međunarodne organizacije ulažu napore kako bi se uvele kontrole i ograničenja u oglašavanje prehrambenih proizvoda djeci, piše Maja Lang Morović iz Službe za promicanje zdravlja Hrvatskog zavoda za javno zdravstvo

Piše: Maja Lang Morović

Zdravlje djece je područje za koje su odgovorni svi dionici društva, od roditelja i obitelji, preko zajednice, do sustava i zakonskih okvira pojedine države. Globalno, posljednjih 20-ak godina zabilježen je višestruki porast broja djece s utvrđenom prekomjernom tjelesnom težinom i debljinom. Razlozi ovog porasta nisu u potpunosti jasni, te se pripisuju kompleksnom međudjelovanju različitih bioloških, ponašajnih i okolinskih čimbenika. Oglašavanje prehrambenih proizvoda usmjereno prema djeci jedan je od njih.

Reklame mogu ugroziti samopoštovanje, kreativnost pa čak i zdravlje

Oglašavanje prehrambenih proizvoda djeci je etički vrlo osjetljivo područje. Pretpostavlja se da promicanje nepovoljnih nutritivnih proizvoda ima dvojak etički značaj. Prvo, manipulativna narav samog oglašavanja usmjerenog prema djeci i drugo, poticanje djece na konzumiranje “loših” namirnica. Budući da kognitivna zrelost u dječjoj dobi još uvijek nije dovoljno razvijena za donošenje racionalnih odluka, oglašivači bi trebali zaštititi djecu i u oglašavanju prehrambenih proizvoda djeci voditi računa o nutritivnim svojstvima i zdravstvenim učincima oglašavanih proizvoda.

S obzirom da je prepoznato kao čimbenik rizika za razvoj debljine u djece, mnoge države i međunarodne organizacije, poput Svjetske zdravstvene organizacije, ulažu napore kako bi se uvele kontrole i ograničenja u oglašavanje prehrambenih proizvoda djeci. Mehanizmi koje pritom koriste razlikuju se od države do države te uključuju mjere od unutarnjih regulativa industrije, preko zakonskih smjernica, do potpune zabrane oglašavanja prema djeci.

Ključne smjernice i koliko ih oglašivači zaista slijede

Velik broj tvrtki zbog vlastitog ugleda i društvene osviještenosti, te ponajviše tržišne utakmice koristi vlastite ili nacionalne smjernice u oglašavanju prehrambenih proizvoda djeci. U Europi brojne zakonske regulative i različitosti u ekonomskim karakteristikama država čine varijabilnu sliku strategija kontrole oglašavanja prehrambenih proizvoda usmjerenog prema djeci.

Temeljni dokument europske Platforme za akcijsko djelovanje u prehrani, tjelesnoj aktivnosti i zdravlju, potpisan od strane svih država članica europske unije je EU Zakletva, potpisana u prosincu 2007. godine. Dvije osnovne obveze potpisnica Zakletve su zabrana svih modaliteta oglašavanja prehrambenih proizvoda koji ne ispunjavaju nutritivne smjernice djeci mlađoj od 12 godina i potpuna zabrana oglašavanja prehrambenih proizvoda u odgojno obrazovnim ustanovama osim ukoliko se oglašavanje koristi u odgojno obrazovne svrhe. Brojni predstavnici prehrambene industrije su uz ove osnovne obveze izradile i vlastiti set dodatnih kriterija za kontrolu oglašavanja prehrambenih proizvoda djeci.

Zaštita djece i mladih od negativnih utjecaja oglašavanja

Unatoč uvođenju smjernica i pozitivnim promjenama u oglašavanju prehrambenih proizvoda djeci, oglašavanje neprimjerenih prehrambenih proizvoda za djecu i dalje se nastavlja. Razlog tome je činjenica da u kontroli i monitoringu oglašavanja prehrambenih proizvoda djeci ne postoji jedinstven pristup i jednostavno rješenje. Da bi bile učinkovite, strategije kontrole oglašavanja trebale bi biti usklađene s karakteristikama i slikom zdravlja pojedine države. Kako bi metodu oglašavanja prehrambenih proizvoda uspješno koristili u svrhu prevencije prekomjerne tjelesne težine i debljine, potrebno je uskladiti brojne aspekte; od suradnje ključnih državnih, gospodarskih i medijskih dionika, preko postavljanja zakononskih ograničenja, reformulacije proizvoda, prilagodbe okoline sve do usmjerene edukacije pojedinaca o pravilnim prehrambenim navikama.

Oglašavanje prehrambenih proizvoda usmjereno prema djeci uključuje marketing, nutricionizam, etiku, medicinu i psihologiju te vještine stručnjaka različitih profila. Zbog specifičnosti dječje dobi i upitne etičke ispravnosti oglašavanja usmjerenog prema djeci uopće, u oglašavanju prehrambenih proizvoda djeci potrebno je premjestiti fokus s nutritivnog profila proizvoda i razmotriti širu sliku problema debljine i kroničnih nezaraznih bolesti uopće, vodeći računa o suvremenim metodama oglašavanja.

Oglašavanje u Hrvatskoj od svojih početaka do danas

Foto: Pixabay

Komentari

Komentari