U Hrvatskoj, kao i u svijetu, postoji niz zakona čije odredbe štite djecu u oglašavanju zbog  njihove lakovjernosti i nedostatka životnog iskustva te moguće povrede roditeljskog autoriteta

Izvor: Kamilo Antolović i Predrag Haramija, Odgovorno oglašavanje – Pravo i etika u tržišnom komuniciranju

Svakodnevno smo svjedoci iznimnog broja oglasnih poruka i drugih komunikacijskih aktivnosti koje tretiraju mlađe, posebno djecu.

Zašto su oglašivači toliko zainteresirani da niz oglasnih poruka kreiraju upravo za djecu, odnosno da koriste djecu u kreiranju svojih oglasnih poruka? Odgovor je vrlo jednostavan: s jedne strane djeca su sve značajnija skupina kupaca za čitav niz proizvoda, a s druge strane grade svoju poziciju u svijesti upravo kod najzahvalnije skupine kupaca, i to na dugi rok!

Uvažavajući navedenu činjenicu, ali i samu prirodu djece kao ciljne skupine, sve je veći broj zakonskih ograničenja za komunikaciju usmjerenu upravo djeci.

Zaštita djece i mladih od negativnih utjecaja oglašavanja

Ambijent u kojem se može ocjenjivati oglašavanje usmjereno djeci, pa i narasla praksa kreatora poruka da su poruke sve agresivnije i da često zlorabe prirodnu naivnost djece te pomanjkanje njihovog životnog iskustva, ali i sve veću kupovnu moć, može se promatrati kroz više obilježja:

  • Djeca iz dana u dan postaju sve značajnija skupina kupaca s vrlo zanimljivim i sve većim kupovnim potencijalom.
  • Sve veći broj poduzeća oglašava i marketira upravu djecu kao ciljanu skupinu često prelazeći uobičajene i dobre poslovne običaje.
  • Ukupan medijski prostor postaje sve zagušeniji, čime se umanjuje ionako niska efikasnost oglašavanja, uključujući i nove medije kao što je internet.
  • Brzina promjena u kulturi zajednice najsnažnije utječe na djecu pa s pravom možemo govoriti o novoj “kulturi ekrana”, “junk” generaciji koja više vremena provodi u kontaktu s nekom vrstom ekrana, nego u redovitom sustavu obrazovanja, igri ili odmoru.

Upravo zbog značaja i prirode djece kao primatelja poruke i potrošača, ali i onih koji utječu na kupovna ponašanja obitelji zakonodavac je stao na stranu čvrste zaštite djece i ograničenja mogućih zloporaba u oglašavanju te potencijalne štete kod djece.

Tako u Republici Hrvatskoj postoji niz zakona čije odredbe štite djecu u oglašavanju upravo zbog pomanjkanja životnog iskustva, lakovjernosti te moguće povrede roditeljskog autoriteta.

Dijete želi svaku igračku iz reklame

Primjerice Zakon o elektroničkim medijima kaže da audiovizualne komercijalne komunikacije ne smiju:

  • prouzročiti moralnu ili fizičku štetu maloljetnicima,
  • izravno poticati maloljetnike na kupnju ili unajmljivanje proizvoda ili usluge, iskorištavajući njihovo neiskustvo ili lakovjernost,
  • izravno poticati maloljetnike na uvjeravanje njihovih roditelja ili drugih na kupnju robe ili usluga koje se reklamiraju,
  • iskorištavati posebno povjerenje koje maloljetnici imaju u roditelje, nastavnike ili druge osobe,
  • nerazborito prikazivati maloljetnike u opasnim situacijama.

Etički izazovi u oglašavanju prehrambenih proizvoda djeci

Zakon i podzakonski akti (pravilnik) ograničavaju oglašavanje i teletrgovinu alkohola i alkoholnih pića, odnosno vina i voćnih vina koji moraju udovoljavati slijedećim pravilima:

  • ne smiju biti usmjereni posebno na maloljetnike ili, posebice, prikazivati maloljetnike koji konzumiraju takva pića,
  • ne smiju povezivati konzumiranje alkohola s poboljšanim fizičkim stanjem ili vožnjom,
  • ne smiju stvarati dojam da potrošnja alkohola pridonosi socijalnom ili seksualnom uspjehu,
  • ne smiju tvrditi da alkohol ima ljekovita svojstva ili da je stimulans, sedativ ili sredstvo za rješavanje osobnih konflikata,
  • ne smiju poticati neumjerenu potrošnju alkohola ili prikazivati apstinenciju ili umjerenost u negativnom smislu,
  • ne smiju stavljati naglasak na visok sadržaj alkohola kao pozitivno svojstvo pića.

Sadržaji koji povećavaju rizik konzumiranja alkohola, duhana i droga

Pored toga, oglasna poruka ne smije se pojavljivati na objektima i pripadajućem zemljištu u kojima se obavlja zdravstvena, odgojna ili obrazovna djelatnost; panoima, tablicama, naljepnicama ili svjetlosnim natpisima koji su od vrtića i škola udaljeni najmanje 300 metara; priredbama; tisku; elektronskoj publikaciji i TV emisijama koje su, u prvom redu, namijenjene maloljetnicima.

Zakon utvrđuje da se u porukama ne smije iskorištavati posebno povjerenje koje maloljetnici imaju u roditelje, nastavnike i druge osobe te nerazumno prikazivati maloljetnike u opasnim situacijama.

Djeca i mladi, ali i neke druge skupine potrošača, imaju posebnu zaštitu s obzirom na svoju podvodljivost i osjetljivost, lakovjernost te pomanjkanje iskustva pa se zakonom i drugim pripisima zabranjuje i ograničava komunikacija za niz proizvoda i niz pristupa. Ovdje valja naglasiti da se neopravdano, kada djeca nisu skupina kojoj se poruke usmjeravaju, ne bi trebalo koristiti djecu kao modele u samim porukama.

Je li djeci mjesto na predizbornim skupovima i u oglasima političara?

Našim zakonodavstvom nije dopušteno oglašavanje u kojem se žene i muškarci prikazuju na uvredljiv ili ponižavajući način, s obzirom na spol ili spolno opredjeljenje. Općenito diskrimancija bilo koje vrste nije dopuštena.

Foto:  donnierayjones via Visualhunt / CC BY

Komentari

Komentari